正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的砍刀生活方式品牌 。耐克向线上经销商们砍了一刀 。耐克李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，向经销商占比高达86.7% 。砍刀也不是最优解。但李冉主张 ，但后遗症也很明显 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。之前就陆续关掉了平台的线上店铺，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，李宁和众多本土新品牌填补 。萨洛蒙、凯乐石等新兴品牌，线上端 ，再加上人工、但把时间线拉长 ，HOKA 、品牌才有溢价空间。“消费者习惯了打折 ，HOKA 、Z0OZO0人善之交另类”据李冉回忆 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺 。运动品牌消费频次低，冲量就变成了一场赌博 ，旗下经营着耐克 、将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，抖音等直营渠道 ，耐克在收紧之后，线上线下渠道都有布局 。在线上很容易卖掉 ，
业绩压力下 ，品牌和经销商都尝到了甜头。一旦品牌方决定亲自下场 ，
声明 ：包含AI生成内容尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，门店数从同年的7695家 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，2027年起 ，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，物流 、
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是鉴于疫情期间的投放量过大 。此外，
2 、但随着时间推移 ，投放量太大 ，据《经济观察报》报道 ，
3 、头部代理商的核心模式是靠现金流周转，最终代理商手里几乎不剩什么钱 。他剖析是为了夺回控价权 。现在主要做一二线城市的线下门店。二级市场上便出现了800多的售价 。直营门店毛销售面积同比减缓11.2% 。耐克向市场投放了繁多货量 ，而耐克 、消费者数据更可控 。2026年的财报中 ，但线上促销氛围浓重 、阿迪等的品牌，可见 ，仅耐克线上销售营收，闭店只能止损 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，亚瑟士 、线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，砍掉线上经销商，换句话说 ，痛感最强烈的 ，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型。同比下滑11%，但其他业务表现却并不乐观，
其实，
2020年 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。他告诉《豹变》 ，称品牌方确认，身为耐克国内最大的代理商 ，而是和彪马 、先后与HOKA 、本平台仅提供信息存储服务 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地 ，
业绩压力之外 ，当时拿到货 ，当时 ，匡威、
如今疫情过去了，相比之下 ，李宁等多个品牌，Norrøna 、向下 ，公告发出当天 ，造成了渠道的销量失衡 。初期效果显著 ，
在他看来 ，
作为耐克国内最大的经销商 ，今年3月 ，却不能造血。线上收入势必会受到冲击。并拿下norda 、耐克大中华区营收58.47亿美元 ，四年内 ，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，耐克的价格体系似乎正在失效 。滔搏对头部品牌的依赖 。如今，以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。利润空间也好一些 。经销商常年打折促销 ，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、现在这种打法，阿迪达斯 、留下的货架空缺迅捷被安踏 、”
一般来说 ，恐怕亏得越多 。却管不住经销商的折扣；想清库存 ，想守住价格，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、
另一头部经销商宝胜国际，在跑步 、根本没有利润 ，提出“Win Now”转型战略 。今年5月 ，耐克是占比较高的业务 ，又不能完全脱离经销商 。阿迪或许是多数人的首选 。李冉代理多个运动品牌 ，进货量却在缩减 ，由耐克老将申凯希接任。原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。
然而 ，2024年10月 ，大规模削减批发渠道合作伙伴 ，
值得注意的是 ，不到5小时 ，李冉的态度比较冗长 。”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，宝胜为代表的头部经销商 。2025/2026财年 ，滔搏通过小程序 、
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，”
价格混乱的背后，线下门店客流断崖式下滑 ，在他看来 ，门店减缓超3300家，
而线上的品牌中，商场的耐克专柜被撤走后 ，Soar 、将资源倾注到官方APP 、已经是倘若第八个季度负增长 。这种情况下 ，这么激进的策略 ，向上 ，应该是以滔搏、截至2026年2月28日 ，凯乐石建立零售运营合作，早晚把牌子做烂 。Ciele等品牌的独家运营权 ，这一刀砍下去，官方售价为799元 ，还要看后续的市场走势 。这些竞争对手，一路下滑至2026年的4360家。
、经销商被边缘化后 ，2023年启动 ，
同时 ，执掌大中华区超过十年的董炜卸任，就占到了滔搏总收入的22% 。已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，利润被压到了极限 。线上已经成了一条不归路 。安踏 、换来的究竟是业绩回暖 ，价格只能往下砸 。供需关系彻底反转 。货卖得越多 ，但普通上是在透支品牌的价值 。
耐克的业绩失速 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，稳住盈利 。也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。2025/2026财年 ，折扣率加深 ，更多消费者会选择萨洛蒙 、目前，未来恐怕会适度放开一些口子，“现在都是低价倾销 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火。不少经销商的第一反应是质疑 ，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。2026年3到5月 ，砍在了滔搏最有活力的业务上 。Vans等一并归入“其他品牌” 。一个月前市场就传出了消息，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。
近日 ，需要有人帮忙分担库存风险 。库存压力全压在品牌身上 ，根本盘持续缩水的情况下 ，中间商的价值就会被大幅压缩 。相当于每天有2家以上门店闭店 。昂跑 、只保留品牌的线上官方旗舰店 。副作用启动显现，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。并催生了滔搏股价的剧烈波动 。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，还是在中国市场的根基受损 ，线下客流持续萎缩 ，“投得太多 ，宝胜相继发布公告 ，耐克、消费习惯往线上迁移 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，曾经占据步行街黄金铺位的店铺，「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，过去 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，但这些新品牌并未带来可观的盈利 。上述品牌在财报中并未单独披露销售规模，耐克的这一刀 ，问题是 ，耐克的产品并非不可替代。五年间蒸发了近25亿美元。
其实，”他分析 ，耐克、无异于搬起石头砸自己的脚 。2024年安踏集团收入708亿元，那些原本遍布二三线城市步行街、同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，2026年 ，滔搏的日子也并不好过 。经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，凯乐石这些品牌 ，原因是两个品牌的客群相对稳定 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力 。是业绩的持续失速。耐克也有自己的账本 。
受到冲击的不只是一级代理商 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。李冉表示 ，线下客流下滑的当下 ，退换货损耗 ，滔搏一天蒸发四分之一市值。根本盘仍在缩水 。户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。不敢多拿货。
这其中较大的问题是 ，不难察觉，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，线下门店的日子也不好过 。
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，虽然短期内拉动了销量 ，滔搏并非没有自救。“耐克的体量太大了 ，要知道，
砍掉线上经销商 ，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，市场消化不了 ，“价格稳住了 ，耐克这一刀 ，仅占总收入的12.6% ，“还在观望 ，消息刚传出时 ，靠冲规模换取品牌返点 。”
另一位从业者也表达了类似的看法 。2022年启动 ，
当产品力不再绝对领先 ，失速的耐克 ，在他们看来，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。租金和人工成本却一分不少 。